Юнит-экономика для маркетплейсов: расчет прибыли

80% селлеров на Wildberries и Ozon торгуют в минус и узнают об этом только при кассовом разрыве. Причина – они считают прибыль как «цена минус закупка», игнорируя логистику, возвраты, налоги и рекламу на единицу товара. Юнит-экономика показывает прибыль с каждой проданной единицы после всех удержаний. В 2026 году без этого расчета масштабирование превращается в ускоренное сжигание капитала.

Почему «цена минус закупка»: ловушка новичков?

По данным «Маркетингпедии», 8 из 10 селлеров не учитывают хотя бы три переменные затраты в расчете прибыли на SKU. Они видят выручку в личном кабинете маркетплейса и принимают её за доход. На деле: только точка отсчёта. Уже первая комиссия съедает 15–25%, а итоговая чистая прибыль часто оказывается в 2–3 раза ниже ожидаемой. Я видела, как бренд с оборотом 5 млн ₽ в месяц закрылся за три месяца: каждый товар приносил убыток в 12 ₽, но это стало видно только при детальном анализе юнит-экономики.

Что включать в себестоимость единицы: полная формула 2026 года

Себестоимость единицы = закупка + упаковка + доставка до склада маркетплейса + комиссия + логистика «туда» + логистика «обратно» (возврат) + хранение + утилизация неликвида + эквайринг + реклама на единицу + налог.

Это не рекомендация: минимальный набор. Пропустите один пункт – и ваша «прибыль» станет иллюзией. Например, утилизация на Wildberries в категории «Бытовая химия» стоит от 35 ₽ за единицу, если товар не продаётся 90 дней. На Ozon – 28 ₽ за кг. Эти расходы не отображаются в ежедневных отчётах, но списываются единовременно и могут уничтожить маржу за квартал.

Скрытые расходы, которые съедают прибыль в 2026 году

С апреля 2026 года Wildberries ввёл коэффициент локализации для логистики: базовый тариф умножается на 1,0–1,4 в зависимости от региона склада и пункта выдачи. Это значит, что один и тот же товар из одного FBO-склада может стоить покупателю одинаково, но приносить селлеру разную прибыль. У Ozon с 1 марта 2026 года плата за возвраты выросла на 18% в категориях «Одежда» и «Обувь». Эти изменения не анонсируются в шапке отчётов – их нужно вылавливать в детализации.

Налоги: платите с оборота, а не с прибыли

ИП на УСН «Доходы» платит 6% не с суммы, поступившей на счёт после вычета комиссий, а с полной цены продажи. То есть с 1500 ₽ вы обязаны заплатить 90 ₽ налога, даже если Wildberries перевёл вам только 900 ₽. Это подтверждено письмом ФНС от 12.02.2025 № СД-4-3/1289@: «Объектом налогообложения по УСН «Доходы» являются поступления от реализации товаров без уменьшения на расходы».

Как возвраты увеличивают расходы

В категории «Одежда» на маркетплейсах возвращают до 45% заказов (по данным РБК за март 2026). Каждый возврат включает: логистику «обратно» (35–120 ₽), проверку качества (включена в тариф), возможную уценку (до 30%) и потерю упаковки. Если вы не заложите эти издержки в юнит-экономику, прибыль превратится в убыток при первом же сезонном всплеске возвратов.

Как считать рекламу: TACoS vs ДРР

Доля рекламных расходов (ДРР) и TACoS: одно и то же: (расходы на рекламу / выручка) × 100%. В 2026 году норма ДРР для рентабельного товара – 8–12%. При 15% – вы на грани. При 20% и выше – вы масштабируете убытки, даже если карточка в топе.

Рекламные расходы на единицу = цена продажи × ДРР. Пример: цена 1500 ₽, ДРР 10% → 150 ₽ на рекламу на каждую проданную штуку. Если ваша маржинальная прибыль до рекламы – 180 ₽, чистая прибыль составит всего 30 ₽. Один возврат – и вы в минусе.

Как распределить рекламный бюджет между SKU?

Есть два способа:

1. Последний клик – всё расходы относятся на SKU, с которого произошла покупка. Просто, но несправедливо для ассортиментных товаров.
2. Доля по продажам – бюджет делится пропорционально выручке каждого SKU. Точнее, но требует ручного расчёта или настройки в аналитике.

Я рекомендую второй: он показывает реальную рентабельность каждого товара, а не искажённую воронкой.

Шаблон расчёта чистой прибыли: таблица для Excel

Ниже – структура таблицы, которую я использую с клиентами. Заполняйте её для каждого SKU раз в квартал или при изменении тарифов.

Если чистая прибыль < 150 ₽ при цене 1500 ₽ – пересматривайте цену, упаковку или логистику. Это ваш запас прочности против роста тарифов.

Когда юнит-экономика становится управленческим инструментом

Расчёт на бумаге – только начало. Настоящая ценность – в действиях:

• Если ДРР > 15% при рентабельности < 20% – снижайте ставки или улучшайте конверсию карточки.
• Если возвраты > 10% – пересматривайте описание, фото, размерную сетку.
• Если хранение + утилизация > 5% от цены – уменьшайте остатки или меняйте поставщика.

Юнит-экономику нужно пересчитывать регулярно. Это система контроля. Обновляйте её каждые 30 дней: тарифы Wildberries и Ozon меняются без предупреждения, а возвраты растут внезапно.

Стоит ли продавать товар с чистой прибылью 5 ₽? Только если он приводит клиентов, которые потом покупают у вас что-то с маржой 35%. Но тогда это не юнит-экономика товара, а юнит-экономика клиента – и это уже другая модель.

Почему рост продаж может снижать прибыль

Чем выше ваш оборот, тем точнее должен быть расчёт на единицу. Один убыточный SKU при 10 продажах в день: 300 убыточных заказов в месяц. А при 100 заказах в день – 3000. Масштабирование без юнит-экономики – как полёт без приборов: сначала всё идёт хорошо, потом – внезапный провал.

Пересчитайте юнит-экономику хотя бы для трёх ключевых SKU до конца недели. Используйте таблицу выше. Если чистая прибыль окажется ниже 10%, не запускайте рекламу, пока не решите проблему. Иначе вы не продадите больше, вы просто быстрее потеряете деньги.